Tom de voz: como escolher (e manter) a personalidade verbal da tua marca
O que é, realmente, o tom de voz?
É a personalidade verbal da tua marca: o como dizes as coisas (ritmo, vocabulário, grau de formalidade, energia), não apenas o que dizes. É ele que cria reconhecimento, confiança e ligação — mesmo quando duas marcas falam do mesmo tema.
Por que é importante (sem blá-blá)
No digital todos disputam segundos de atenção. Um tom demasiado técnico afasta quem não domina o jargão; um tom excessivamente informal mina credibilidade. O jogo está no equilíbrio: comunicar com autoridade e empatia, de forma simples e útil.
Os 4 estilos-base (com exemplos e avisos)
1) Autoritário
Confiante, directo, assertivo.
Quando usar: regras, garantias, políticas, tomada de posição.
Risco: soar distante.
Exemplo: “Actualizámos os prazos. Encomendas feitas até 12h saem no próprio dia.”
2) Empático
Próximo, acolhedor, compreensivo.
Quando usar: suporte, onboarding, gestão de crise.
Risco: parecer indeciso.
Exemplo: “Percebemos o transtorno. Vamos resolver em 24h e avisamos assim que estiver feito.”
3) Inspirador
Motivador, energizante, visionário.
Quando usar: lançamentos, employer branding, campanhas de marca.
Risco: cair no vago.
Exemplo: “Menos ruído, mais sinal. Uma colecção criada para durar.”
4) Informativo
Claro, objectivo, educativo.
Quando usar: tutoriais, comparativos, relatórios.
Risco: ficar frio.
Exemplo: “Três passos para activar a tua garantia em menos de 2 minutos.”
Quase nenhuma marca vive a 100% num único estilo. O típico mix vencedor para PME é Informativo (60%) + Empático (25%) + Autoritário (10%) + Inspirador (5%) — ajusta as percentagens ao teu sector.
Guia de estilo numa página (modelo pronto)
Princípios
Simples, directo, honesto; zero jargão desnecessário
Vocabulário
Preferência por palavras como: “enviar”, “ligar”, “confirmar” a “submeter”, “accionar”, “efectivar
Frases-tipo
"Conta connosco para…” · “Faz assim:” · “Se acontecer X, fazemos Y.”
Do / Don’t
Do: verbos activos · bullets · números.
Don’t: gerúndios longos · clichés
Emoção
Calma, segura, humana — nunca efusiva ou paternalista.
Mix por canal
IG: 40% empático, 40% informativo, 20% inspirador ·
LinkedIn: 60% informativo, 30% autoritário, 10% empático
Email suporte: 70% empático, 30% informativo.
Exemplos “antes/depois”
Antes (vago/inseguro)
“Estamos muito felizes por anunciar que, se tudo correr bem, a loja deverá abrir brevemente com novidades.”
Depois (claro/seguro)
“A loja reabre 2.ª-feira, às 10h. Podes reservar peças a partir de sábado — respondemos às tuas mensagens em menos de 2 horas.”
Antes (técnico e frio)
“Disponibilizamos o formulário de candidatura no portal institucional para efeitos de submissão.”
Depois (acessível e humano)
“Queres candidatar-te? Descarrega o formulário aqui, preenche em 3 minutos e envia para inscricoes@….”
Como aplicar em equipa
Onboarding de 30 min com o guia de uma página.
Rubrica de revisão (checklist rápida):
Conseguimos dizer em menos palavras?
Estamos a utilizar o vocabulário do guia?
Há um CTA claro?
Criar uma Biblioteca de exemplos com 10 mensagens exemplo.
QA por canal (dupla revê posts de IG/LinkedIn; suporte revê e-mails).
Medir e optimizar (sem complicar)
Leitura: tempo médio de leitura ≥ 45 s em posts educativos.
Clareza: taxa de cliques no CTA ≥ 2–3% (blogs) e 0,7–1% (newsletter).
Sentimento: % de respostas positivas em DMs/comentários.
Consistência: amostra mensal de 10 peças; ≥ 80% “on-voice”.
Exercício rápido (30 minutos)
Analisa 5 publicações recentes e etiquetaa de acordo com os estilos: Autoritário / Empático / Inspirador / Informativo.
Vê inconsistências (ex.: um post formal, outro extremamente coloquial).
Escreve 3 frases-tipo que a equipa possa colar/reusar.
Define 1 regra por canal (ex.: no Instagram, frases até 14 palavras; no LinkedIn, 1 ideia por parágrafo).
Conclusão
Tom de voz não é detalhe: é identidade em acção. Quando é intencional e consistente, a tua marca fica reconhecível até de olhos fechados. Mantém o guia numa página, revê mensalmente e mede o essencial: clareza, utilidade e resposta do público. E lembra-te: a forma como falas é, muitas vezes, a primeira experiência que alguém tem da tua marca.
Queres que transformemos isto num Guia de Tom de Voz pronto para a tua equipa (PDF + formação de 60 min)? Fala connosco — a Cria & Co trata do resto.
